Wardah merupakan brand kosmetik halal dengan positioning kuat yang banyak
digunakan, terutama oleh muslimah milenial yang semakin sadar akan pentingnya
produk kecantikan yang aman dan sesuai syariat. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh pengetahuan merek, pertimbangan pembelian, dan evaluasi
pasca pembelian terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di kalangan milenial
muslimah di Watampone. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif
dengan teknik analisis regresi linier berganda terhadap 96 responden. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa pengetahuan merek dan evaluasi pasca pembelian berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sementara pertimbangan
pembelian tidak berpengaruh signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa kepercayaan
terhadap merek dan pengalaman setelah pembelian lebih dominan dalam memengaruhi
keputusan dibandingkan proses pertimbangan rasional.
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh
Pengetahuan Merek, Pertimbangan Pembelian, dan Evaluasi Pasca Pembelian
terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Wardah di kalangan milenial muslimah di
Watampone, maka dapat disimpulkan beberapa temuan utama sebagai berikut:
1. Pengetahuan Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Hal ini dibuktikan melalui hasil uji parsial di mana nilai t hitung
sebesar 3,786 lebih besar dari t tabel sebesar 1,985, dan nilai signifikansi
sebesar 0,000 (< 0,05). Temuan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat
pengetahuan konsumen mengenai produk Wardah, maka semakin besar
kecenderungan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
2. Pertimbangan Pembelian tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Hasil uji parsial menunjukkan bahwa nilai t hitung sebesar 1,226
lebih kecil dari t tabel sebesar 1,985, dengan nilai signifikansi sebesar 0,223 (>
0,05). Ini mengindikasikan bahwa pertimbangan konsumen sebelum
pembelian, seperti evaluasi alternatif, tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Keputusan pembelian lebih
banyak dipengaruhi oleh faktor kepercayaan merek dan pengalaman emosional.
3. Evaluasi Pasca Pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian. Diperoleh nilai t hitung sebesar 4,575 yang lebih besar
dari t tabel 1,985, dan nilai signifikansi sebesar 0,000 (< 0,05). Hal ini
menunjukkan bahwa kepuasan konsumen setelah menggunakan produk
Wardah berperan penting dalam meningkatkan keputusan pembelian ulang
serta loyalitas terhadap merek.
4. Secara simultan, Pengetahuan Merek, Pertimbangan Pembelian, dan Evaluasi
Pasca Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal
90
ini didukung oleh hasil uji ANOVA, di mana nilai F hitung sebesar 82,760
dengan nilai signifikansi 0,000 (< 0,05), yang menunjukkan bahwa model
regresi yang digunakan dalam penelitian ini layak untuk dijadikan dasar dalam
menjelaskan pengaruh ketiga variabel independen terhadap keputusan
pembelian.
B. Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini peneliti memberikan beberapa saran, saebagai
berikut:
1. Perusahaan kosmetik halal seperti Wardah disarankan untuk terus
meningkatkan program edukasi merek kepada konsumen, khususnya dalam
aspek keunggulan produk, keamanan bahan, sertifikasi halal, dan nilai-nilai
religius yang diusung merek. Strategi ini penting untuk memperkuat
pengetahuan konsumen terhadap merek, yang terbukti berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
2. Mengingat Evaluasi Pasca Pembelian berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian, perusahaan perlu memastikan kualitas produk tetap terjaga dan
pengalaman konsumen setelah pembelian diperhatikan secara optimal. Program
loyalty customer, feedback konsumen, serta inovasi produk yang
berkesinambungan dapat menjadi strategi efektif untuk meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen.
3. Strategi pemasaran perusahaan sebaiknya lebih menonjolkan pendekatan
emosional daripada pendekatan rasional. Mengingat pertimbangan pembelian
tidak berpengaruh signifikan, pendekatan yang membangun keterikatan
emosional, penggunaan storytelling yang kuat, serta melibatkan tokoh inspiratif
muslimah dalam kampanye promosi dapat meningkatkan efektivitas
komunikasi pemasaran.
4. Optimalisasi media sosial dan influencer marketing juga perlu ditingkatkan
mengingat karakteristik konsumen milenial muslimah yang cenderung
91
terpengaruh oleh komunitas sosial, gaya hidup, dan tren digital. Wardah dapat
lebih intensif memanfaatkan platform seperti Instagram, TikTok, dan YouTube
untuk menjangkau dan mempertahankan segmen pasar ini.
5. Penelitian berikutnya disarankan untuk memperluas demografi responden,
tidak hanya terbatas pada milenial muslimah, tetapi juga pada Generasi Z,
Generasi X, atau melakukan perbandingan antar generasi. Hal ini penting untuk
melihat apakah terdapat perbedaan pola perilaku pembelian berdasarkan
kelompok usia terhadap produk kosmetik halal.
6. Mengingat terdapat 27% variasi keputusan pembelian yang belum dapat
dijelaskan dalam model penelitian ini, perusahaan disarankan untuk melakukan
riset pasar lebih lanjut guna menggali faktor-faktor lain yang mungkin
mempengaruhi keputusan pembelian, seperti aspek harga, inovasi produk, tren
global, ataupun gaya hidup konsumen modern.
C. Implikasi
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, terdapat beberapa
implikasi yang dapat timbul, baik dalam ranah praktis maupun akademis, antara
lain:
1. Temuan bahwa Pengetahuan Merek berpengaruh signifikan terhadap
Keputusan Pembelian mengindikasikan bahwa perusahaan kosmetik halal perlu
meningkatkan strategi edukasi merek mereka. Informasi terkait keunggulan
produk, kehalalan, keamanan bahan, dan nilai religius yang dimiliki merek
harus terus dikomunikasikan kepada konsumen, khususnya segmen milenial
muslimah, untuk memperkuat keputusan pembelian.
2. Pengaruh positif Evaluasi Pasca Pembelian terhadap Keputusan Pembelian
mengimplikasikan bahwa perusahaan harus fokus tidak hanya pada promosi
pra-pembelian, tetapi juga pada pengelolaan pengalaman konsumen setelah
pembelian. Menjaga konsistensi kualitas produk, memberikan layanan purna
jual yang memuaskan, serta membangun keterikatan emosional dengan
konsumen menjadi faktor penting untuk meningkatkan loyalitas dan pembelian
berulang.
3. Ketidakberpengaruhannya Pertimbangan Pembelian terhadap Keputusan
Pembelian menunjukkan bahwa dalam konteks konsumen milenial muslimah,
keputusan pembelian lebih banyak didorong oleh faktor emosional,
kepercayaan terhadap merek, dan pengaruh sosial daripada proses
pertimbangan rasional. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang lebih
mengedepankan aspek emosional dan kedekatan sosial perlu dikembangkan
untuk menjangkau segmen pasar ini.
4. Hasil penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan teori
perilaku konsumen muslim, dengan menunjukkan bahwa dalam produk
kosmetik halal, loyalitas merek dan pengalaman emosional pasca pembelian
memiliki peran yang lebih dominan dibandingkan pertimbangan rasional.
Temuan ini memperkaya literatur akademik dalam bidang pemasaran dan
perilaku konsumen, khususnya dalam konteks generasi milenial muslim.
5. Adanya sisa variabel lain yang belum terjelaskan sebesar 27% dalam penelitian
ini menunjukkan perlunya penelitian lanjutan untuk mengidentifikasi faktor-
faktor lain yang dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian. Faktor-faktor
seperti tren media sosial, pengaruh influencer, harga produk, dan gaya hidup
modern di kalangan milenial muslimah dapat menjadi fokus penelitian
berikutnya untuk memperoleh pemahaman yang lebih komprehensif.

SFEBI20250092

92/2025

Perpustakaan Pusat

Tersedia